课程笔记-《创业#8 品牌如何实现增长》
8 品牌如何实现增长
饼干 李璇 珀莱雅集团 品牌总监 南大商院会计硕士 宝洁经理 网易严选 马丁洗发水营销
2020-06-23
什么是品牌 为什么要做品牌
对的需求 《-》 对的产品
渠道 内容
当路径的某方面形成规模化效应 品牌就诞生了
地铁广告 柜台 。。。
品牌=每一个消费者接收到的触点总和
- 广告渠道
- 销售渠道
- 产品包装
- 使用感受
- 他人评价
- 。。。
通过核心消费者链路优化品牌
- ZMOT接触前 曝光型传播（种草，PR） 效果型传播（短视频，直播）
曝光Imprssion 效果CTR,ROI - FMOT接触时 强有力 线上落地页 线下货架
支付转化率 点击分布 货架体验 - 1.5MOT 收到产品 售前售后 物流客服开箱包装
好评 客服物流 晒单包装 开箱体验 - SMOT使用体验 品质没毛病 使用体验
复购 好评 品质 二次触达 CRM系统
重要
策略的执行是消费者唯一看得到的事情
品牌发展重点事项
- 选对产品赛道
- 推什么 容量增速 拥挤程度
- 理性看
- 市场分析
- 市场容量 最终品牌规模
- 市场增速 切入风口
- 市场趋势 突出的市场趋势 如无添加 成分党等
- 竞品
- 确定结论 是否是一个值得做的品类？
- 市场分析
- 感性看
- 核心TA画像标签
- 传播渠道
- 销售渠道
- trial渠道 where can find them
- 怎么最大程度找到TA和影响TA
- TA大品类的痛点需求
- 传播渠道痛点显示 小红书风向 抖音kol趋势 微信舆论导向 美丽修行etc
- 销售渠道痛点显示 竞品电商评论区域 私域群讨论 屈臣氏线下展示
- 核心TA画像标签
- 找真正的需求而不是表象
- 需求
- 分大小 决定品牌市场规模
- 分真假 决定真的能成为品牌
- 不要试图在伪需求上打造品牌
- 养肤粉底液 温和卸妆水 代餐奶昔 上门美甲（懒） 背后真正需求
- 需求
- 产品概念（单品）
- 消费者洞察
- 消费者 哪些没有满足的需求
- 是否真的关心
- 产品功效 RTB
- 是否真的解决消费者需求
- VS竞品不存在的弱点
- 独特不可替代
- RTB是否让消费者信任
- RTB是否沉淀品牌资产
- 消费者洞察
- 赛道之下产品力能不能跑过其它竞争对手
- 产品力 吹出去要能收的回来
- 产品功效+RTB营销传播
- 营销是否简单直观
- 符合营销传播渠道信息特性 抖音娱乐化 小红书颜值化
- 产品功效+RTB销售传播
- 符合销售渠道信息特性 商超渠道淘系社交电商拼多多
- 渠道拓展速度
- 在哪推 线上线下 垂直 私域
- 渠道选择
- 天猫（靠外部流量 千人前面 难） 欧莱雅男士（天猫5《京东7《线下13）
- 媒介推广效率
- 咋么卖 哪流量便宜去哪 长期种草
- 传播效率从何而来
- 对的渠道 对的内容 （视频 小红书）
- 钱 好产品苗头 大规模教育消费者 （脑白金 王老吉）触达足够多消费者
- 品牌护城河
- 视觉体系 内容视觉统一触达
- 做大后怎么持续增长
- 壁垒 钱也是壁垒（液体卫生巾 颠覆性，医生背书，方便速食。。。）
- 会员复购
- 产品足够好 媒体持续触达 公私持续
- 同质化严重怎么再次购买
- 复购 怎么持续（完美日记 会员体系营销，可口可乐 强记忆标识）
- 迭代 开发
- 消费者评价调整产品 下一个赛道迭代 优化FMOT开箱售后等
- 用产品结构打组合拳
- 拓展 品牌中不同产品区分是什么
- 引流款 品牌心智款 利润款。 选择不做什么
- 拓展 品牌中不同产品区分是什么