9 内容种草营销及增长黑客

2020-06-25

内容种草营销

吴益鹏 宝洁 营销公司 创业 广告数据分析社交舆情分析 11届数学

内容营销基本概念

需求匹配

2B端 销售》marketing
内容营销 当前环境下供给与需求匹配 高效形式
产品–》匹配机制（媒体 内容 渠道） 品牌-渠道-内容 –》购物者

早年89-98是品牌时代

• 海飞丝飘柔潘婷 去屑 柔顺 健康
  后来 渠道 打法
• 把宝洁 联合利华打趴下 立白 蓝月亮 晨光（7万家店，比移动充值店还多）
  内容
• homefacial pro usmile（三年） 完美日记

占领心智 转化购买

占领心智 转化购买

效率更好的留下来 不拘泥打法 概念

• 小罐茶 品牌 机场广告
• 京东天猫6-10名男士护理 靠 渠道

内容营销的团队准备

新组织 以用户为中心的组织架构

品牌-广告-媒体
内容（文案美术视频媒介数据）-产品-运营（渠道 用户）
出图率 （多少买家秀 安利产品）

内容团队多大 广告公司 MCN合作
30+人 共同为成果负责 分享利益
1个全职+10个实习生 在小红书营销

打造可复用内容团队能力

• 完美日记：品牌 mcn 广告公司 销售渠道 新品牌

增长黑客机制 试错试错试错
花钱 花时间 测试 1年 500+万
不是凭空想象

内容团队招聘 什么样的 营销 增长 运营（合伙人）

• 不要迷恋大公司
• 不要一成不变 不同阶段不同人
• 真 花过钱
• 真 踩过坑
• 真 从零到一

说得再好 做个题再说 以美妆为例

娱乐感

专业度

文案

关注多少博主 娱乐 美妆 女神+女神经

高效招人

• 找到粉丝数不高的优质内容博主 挖
• 广泛使用实习生 好员工剩下来
• 培训

文章风格 结构 人

• 生化 剁手 种草 拍照

成本

• 全职兼职 学校附近办公
• 横店 （一条片子 南京1000-2000 横店300-500）

内容营销的内容和渠道策略

选品（PMF） 选词 定人 定渠道 定内容
如陌生人交友 难 市面上该死的都死完了
“神仙水” “前男友面膜”
图文 电商 视频

选品：产品 价格 沟通点是测出来的 消费者说出来的 不是猜出来的 花钱 花时间
微信公众号 单品 199以内 将容量降低
史玉柱 内容营销天才

sk神仙水 官方名字？ 不仅要种草词 nickname 还要拓展词包
种草词– 品类需求词 场景需求词 竞品协同品词

定人：拒绝一线城市 女白领
大学生 - 用户忠诚度低 平价到知名品牌 生命周期
一线城市女白领 - 人数少 精明看得多不容易转化 装B 爱分享（社交影响力）高档的 但不分享你的产品

建议下沉
2线城市 人数多
2本学历 听得懂 不那么精明
20-30岁 身边人的意见领袖

用标签选人 而不是”女性18-25岁”
爱喝葡萄酒 爱化妆。。。
目标用户：露脸 好看 懂化妆。厂家找到人，寄产品，合作，发布。日拱一卒 一个月 三到六个月收割

定渠道： 媒体渠道决定了客单价
渠道高档 直接找意见领袖 做分销
100-200 适合内容营销 教育保险
渠道效率=f（人群匹配，曝光成本，阅读深度，易干扰度）

定真实渠道
社会无情 大部分账号都是假的
以微信旅游为例 前十名账号阅读增长 基本是假的
明显是刷出来的
被欺骗的概率远远超过宣导好东西的概率

定内容：说人话 证言建立信任 效果佐证 价格刺激
推荐看《爆款文案》–内容营销套路

• 标题 眼球
• 激发 欲望
• 赢得 信任
• 引导 下单

具体讲下常见渠道 美妆

• 小红书 - 冷启动最好的平台 一个阅读3毛 点赞评论转发3块 就成功了
• 抖音 - 慎重 人民币玩家 关键一句话关键画面 自己拍 让达人跟着拍
• 微信 - 头部账号难 一条45w。长尾账号 写好标题 标题是人群过滤器
• 微博 - 临时创业 长尾惊喜 低深度 1w粉以内的
• 快手 - 流量洼地 广阔天地大有可为 为快手生产pdd产品 关注数据 （快手上英语培训，最大的团队是南大人做的。多个账号 音标 写作 ，矩阵，加好友到微信，卖课程）
• 知乎（回答内容 ）B站。。。

消费品创业
一些感想

• 无惧大公司 低效 匹配效率 供给需求 是致胜利器
• 团队第一 品类不重要 团队是天花板 研发供应内容电商线下缺一不可 一次成功概率低
• 豪华团队不如磨合好的团队
• 外资品牌 打八折
• 炫耀类目做定价权 功能类目做用户（留存 分享）
• 线上流量很贵（线上做口碑。。。）

通盘无妙手

组织第一 产品第二 套路第三

基础流程

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增长黑客

薛嘉琪 腾讯社交网络事业部 创业 微信生态增长运营

增长黑客方法论

实战套路 AARRR

低成本获得客户

评估

• 少踩坑 交学费
• 增粘黑客 开展工作
• 运营一个互联网产品
• 平台

教学实战为主 增长方法论为辅

为什么

阿里 广告费更贵了 商家为阿里打工
人口红利终结
（过往红利时代 倒爷信息差物流差 销售网络娃哈哈 城市红利绑定政府万达）
存量时代

• 美团 1万程序猿 400万骑手 2020年每人30单
• 字节跳动 AI产品
• pdd AI供应链

增长企业突破

• 完美日记 增长思维消费品
• 瑞星咖啡
• 收钱吧 “xxx到账xx”

然常态是

• 353万浏览 0流量
• 分众 无法评估
• 阿里收税

产品增长阶段

• 从0到1 -大道PMF 找到 AHA时刻
• A轮 AARRR
• B轮 增长引擎

从0到1 临界点

• 先做一个好产品 增长
• 半成品 获得客户

MVP（最小可用产品） PMF（产品 市场 契合）
穷 所以做MVP

• 钱 人 资源 。。。
• 开汽车还是造火箭

如何探索

• 准备demo
  • sketch 墨刀 输出apk modao.cc
• 视频 发给种子
  • 如 dropbox 没产品 发视频
• 文档
• 预售
• landing page nocode.tech
  验证靠谱

mvp-》pmf

• 十点读书 用小鹅通 验证想法 后来研发团队开发产品

mvp不一定投研发。 先尝试有赞 内容创业 小鹅通 知识星球 有用户再。。。
找到Aha时刻 激发用户产生多巴胺 留存用户

• 单一影响要素的最大 （boss直聘，直接联系老板 摩拜，走路远打车不值）
• 抢票 facebook找朋友 抖音内容
• 微信 发语音
• 探探陌陌
• pdd 便宜
• 京东 正品 退货 送货快
• 美团外卖 送吃
• 樊登读书会 ppt-》音频

在产品没有PMF之前 不要超过20%精力资源做增长

极端表现 - 智商税产品

• 小罐茶 8848 背背佳 好记性

先做半个好产品 也不要一个半成品

北极星指标

• 常见陷阱 虚荣指标当成北极星指标 为业绩刷量造价
• myspace 注册用户数 虚假繁荣 facebook 月活跃用户数
• 不PMF的一定是产品吗 Airbnb 找摄影师拍好看照片 暴涨
• 制定增长目标 （预定天数 销售额 回答问题数 总消息。。。）

PMF类型

• 更好体验 （头条。。。）
• 细分市场 (pdd,抖音)
• 全新市场 （airbnb。。。）

从0到1

• 小步快跑
• 找到MVP中符合PMF的功能，重新整合
• 找到0-1阶段北极星指标 为下一阶段做准备

从1-到10：基于AARRR

• 海盗指标 漏斗模型：获取 激活 留存 收益 推荐

获取客户

• 低成本
• 精准
• 规模化 可持续

激活
激活！=注册
激活关键点
ABtest

留存
一鸟在手

留存 改变支付行业的留存解决方案 蚂蚁森林
社交裂变 - 拼多多
支付宝锦鲤

数据驱动的快速产品迭代试错

增长驱动的方法论

• 潜在影响力 成本 可行
• 周期性测试 双周 双倍下注

中小公司

• 80%放在PMF产品上
• 全员增长
• MVP 建立
  。。。

从10-100

• 拥有增长团队

增长组织

• 增长能力可复制
• 组织可复制

创业第一课：用户增长实战

用户增长前提

• 种子用户不是越多越好
• PMF产品
• 客户画像
• 注意点 迁移

新用户获取

• LTV获得客户价值》CAC获得客户成本

传统获得客户方式

• 平台
• 投放团队
• 私域流量池

pdd 拉客成本50块 为传统5%-25% 欧莱雅2000+

• 以品引人 存量时代高效方式

三个知识点

寻找aha时刻，PMF再做增长

简历AARRRR漏斗 找到北极星指标

在12基础上，获取客户套利模型，用杠杆放大，哲学问题变数学问题

没有什么基业长青 保持Day1 始终创业的精神